В этом кейсе я расскажу о том, как мы плавно перевели нашего клиента Ольгу с кухнями на заказ «Кухни Беларуси» (сейчас "Кухни ЗОВ") в Москве со связки трафик+квиз на автоворонку в мессенджерах, при этом снизив стоимость заявки в 3,5 раза. И самое интересное, что качество заявки при этом не только не упало, но и выросло!

С Ольгой мы сотрудничаем с июля. Именно тогда мы потестировали сразу несколько площадок: лидформы, аккаунт в инстаграм, сайт с каталогом. Но лучше всего себя показал мини-лендинг с квизом (опросы), где человек оставлял заявку на расчет стоимости кухни после прохождения теста из 7 вопросов. У такого подхода было несколько явных плюсов:

В итоге мы собирали заявки из связки таргет ФБ/Инстаграм + сайт (мини-лендинг) + квиз. Средняя стоимость заявки = 300 рублей (+/- 50 рублей).

Так как бюджет на продвижение был крайне ограничен, то заявок получалось не так много. За месяц вышло 52 заявки (около 326 рублей/заявка).

Несмотря на то, что Ольгу стоимость заявки полностью устраивала, я понимал, что 300-400 рублей за обращение — это дорого. Поэтому начал искать решения, которые помогут снизить стоимость заявки и повысить ее качество. В итоге было выделено 3 основных проблемы:  1. Бюджет строго ограничен — это было крайне важно для нашего клиента  2. Заявки с квиза получались дорогими (на мой взгляд) и холодными  3. Хотелось больше заявок при том же рекламном бюджете

Необходимо было снизить стоимость заявок, увеличить их количество и повысить качество.

Над этой задачей предстояло усердно поработать. Совсем недавно я открыл для себя сервис Whatshelp (сейчас это BotHelp). Интересно, что подобные решения для Вконтакте уже видел и пользовался, но для фейсбук ранее мы запускали только чатботов на конструкторах FlowXO и Manychat.

В этот раз удалось наконец-то найти сервис, который сочетал в себе все функции полноценного конструктора ботов (важно, что на 3 платформах сразу!) + частично CRM, что безумно удобно + открыт к интеграциям с другими сервисами (далее планируем настроить интеграцию с самописной CRM клиента).

Поэтому приняли решение построить линейную воронку в Facebook Messenger именно в Whatshelp.Забегая вперед скажу, что сегодня мы настраиваем уже полностью вариативные большие автоворонки в Facebook Messenger с помощью Manychat (один из лучших сервисов для автоворонок в фб). С кучей интересных возможностей, как интеграция с гугл-таблицами (для фиксирования всех обращений в таблице), CRM-системами или системами аналитики и еще очень много мелких эффективных приятностей:)

Процесс тестового запуска был максимально прост, так как мы решили быстро протестировать метод с минимальными вложениями (на все выделялось не более 2000 рублей).

Поэтому сделали максимально простую воронку, взяли самое эффективное объявление с прошлой рекламной кампании (на квиз) и пустили трафик на чатбота в мессенджере с последующим подключением авторассылки.

Итак, по порядку.

Так как самым эффективным лидмагнитом (проверенным) стал расчет стоимости, мы решили начинать именно с него. Для этого был собран бот, который задавал 5 уточняющих вопросов о выборе кухни, а затем в 2 шага брал контактные данные подписчика. И уже после того, как человек оставлял номер телефона или любой другой контакт (а 90% — это номер телефона для Whatsapp), бот отправлял заявку с полными данными ответов на почту клиенту и нашу почту.

Интересно, что мы тестировали различные варианты сбора контактов и существенно увеличили конверсию только тогда, когда дали человеку на выбор несколько вариантов получения результатов теста: Whatsapp, Viber, Telegram, ВК или другое (тут он прописывал свое — например, почту). И отдельно отмечали, что мы берем номер только для отправки и уточнений без звонков и СПАМа.

Все-таки за время сотрудничества заметил, что люди намного охотнее оставляют номер телефона, если знают, что им не будут надоедать звонками. Да и конверсия в ответ повышается, если писать в мессенджеры, а не звонить. Как говорит Ольга, наш клиент, на звонки отвечает каждый пятый. Тогда как на сообщения в мессенджерах отвечают практически все.

Основная задача была — простестировать максимально быстро, поэтому мы просто взяли самое эффективное объявление, скопировали все его настройки и запустили на цель «Сообщения». Все просто до нельзя :)

P.S. Сегодня удешевляем стоимость подписчика, разбили РК на несколько групп по гео/полу/возрасту/интересам и показываем каждой группе релевантные объявления. В итоге стоимость подписчика/заявки потихоньку снижается каждый день. Цель — получить среднюю стоимость заявки в 50 рублей.

Количество заявок с воронки: 21 шт.

Рекламный бюджет: 1841,23 руб.

Средняя стоимость заявки: 87,68 руб.

Срок проведения кампании: 25.09.2018-30.09.2018 (всего 5 дней!)

Основная сложность — это ограниченный бюджет (чтобы не терять заявки с квиза — воронка собиралась параллельно, и только недавно мы полностью отключили рекламу на квиз и все силы перебросили на воронку). Весь смысл состоял в том, что каждую гипотезу нужно было проверять на очень маленьких оборотах. Это касалось в основном изменений в самой воронке: тестирование разных текстов, сообщений, логики бота и авторассылки и т.д.

Все-таки когда в воронку заходит несколько человек в день сложно быстро оптимизировать все этапы. Поэтому пришлось растянуть первичный тест на 5 дней.

К слову, больше всего времени было потрачено на тестирование каждого сообщения бота — важно было максимально улучшить доходимость человека до конца бота (когда человек оставляет номер телефона). Мы меняли тексты, смайлы, слова и даже отдельные мелочи (вплоть до разного написания названий кнопок: с прописной, с заглавной буквы, капсом и т.д.).

Было много мелких тестов и настроек, но в итоге мы ни разу не пожалели о потраченном времени.

Количество заявок за 5 дней = 21 шт (без учета нескольких лидов, которые не прошли бота до конца, так как не оставили номер телефона, но были направлены на отдел продаж для дальнейшей квалификации и обработаны вручную).

Средняя стоимость заявки = 87 рублей (вместо 326 рублей ранее), данные о продажах, к сожалению, не раскрываются. Естественно, на объеме цифра вырастет, но тут же есть и огромные плюсы такой работы: мы работаем не только с заявками (как в квизе), а со всеми подписчиками + качество заявки кратко лучше за счет прогрева контентом. Можно часами говорить на эту тему, но на этом закругляюсь :)

В результате с помощью Bothelp мы автоматизировали процесс прогрева тех подписчиков, которые не оставили контактные данные — им отправляется целая серия сообщений после завершения первичного бота при условии, что отсутствует номер телефона.

В серию вошли отзывы, подробное видео о производстве, контент и продающие сообщения. Далее планируем улучшать весь контент авторассылки и тестировать каждое сообщение.

Тем же, кто оставил номер телефона, будет приходить другая серия с прогревом до покупки. в настоящее время мы также ее прорабатываем и будем тестировать на каждом шаге.

Еще интересный момент: все знают, что в мессенджерах люди хорошо реагируют на смайлы и неформальный тон общения. Это понятно. Но самое интересное в том, что даже в таком тоне важно правильно подбирать каждое слово и правильно формировать посылы: от одного слова/предложения/смайла может зависеть общая конверсия всей воронки!

К примеру, мы существенно подняли конверсию в заявку, когда уточнили, что не будем звонить на указанный телефон. И люди сразу стали оставлять свои номера без страха :)

Конечно, сегодня уже делаем более сложные и большие системы, в которых потенциальные клиенты "прогреваются" несколько месяцев, а заходят в воронку еще на этапе покупки квартиры или ремонта - зачастую в такое время до заказа кухни может пройти еще 1-2 месяца. Именно на это и рассчитаны автоворонки - не бросать заявку, а прогревать до покупки столько времени, сколько потребуется.